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医药营销中的沟通策略分析
双击自动滚屏 发布者:admin 发布时间:2013-6-4 19:59:26 阅读:3417次 【字体:

医药营销中的沟通策略分析


发布日期:2009年04月10日

《摘要》:随着市场经济的迅猛发展,与人民群众治病防病、健康长寿密相关的医药市场,和其他经济领域一样,也出现了许多新情况、新问题。如何处理与沟通医药营销人员与医生、患者之间的关系,为实现社会效益与经济效益“双赢”、构建和谐社会添砖加瓦,正是当今人们所关注与急待联手解决的一大热点向题,也是我们今天要在医药营销中同医生、患者沟通策略的如何运用。

关键词: 医药 营销 医生 患者 沟通 策略

《正文》: 众所周知,患者就医取药治病,好比消费者购买商品一样,有其购买意向、能够接受的价格。不过,药品是一种特殊商品,是防治疾病、康复保健、防疫救灾的重要物质,直接关系到人民生命的安危,这就要有药品的疗效,使用它能够缓解患者疼痛,疾病得以治愈。作为一名以“救死扶伤”为天责的医生而言,由于患者基本没有识别药品能力,缺少自由选择药品的权力,无法保证自身安全,绝大多数需经医生诊断后开出处方才能消费。而医药医销人员必须具有一定的药品知识与技能,并掌握推销技巧、政策法规,在医、患之间架起一道友谊的桥梁,让医生及时满足患者所需,使患者得以及时治疗。就此而论,医生、患者与营销人员都有着一个利益共同体、立足点,这就是社会效益和经济效益的一致性。 
记得五年多前,我从一个医药营销“门外汉”,进入省城推销药品时,下了车一时竟不知双脚迈往何方。那期间如何妥善处理以医生、患者为代表的客体与营销人员之间的矛盾,就开始显现出来。例如,患者反映,“看病难”、“药价高”,病人难以承受;媒体也不断披露药价据高不下,医务人员有口难言 ;营销人员更难进入医院大门。那么,这三方尤其是营销人员,如何从自身出发,寻求各方破解这个问题的突破口?有人说,医生与患者是鱼水关系。一名“德艺双馨”的优秀医生,除了具有高度的责任感、对患者怀是一颗关爱之心外,更重要的是善于和病人沟通,尽到自已的责任,为患者着想,用现有的条件和药品、医术,尽可能低的医疗费用收到最好的疗效,为患者把病治好,这有助于改善医患与销售人员的关系。因为,医患之间互为依存,谁也离不开谁。医生本领再大,医术再高明,没有医疗对象也不行。医生依靠病患者生存,有了病患者,医生才能提高、发展自已,广而言之,医学的发展也离不开病患者。 
作为患者,应该对医学、药品、治病难处、医疗风险有一定的了解,对治疗效果有恰如其分的期望值。要理解医生、当医生很不容易。因为目前医药、药品还存有很多“黑洞”、“空白点”,很多疾病的原因,药物作用于人体的机理尚未认识,加上病人个体的差异,许多疾病尚未有包治的“仙丹”、“神药”问世,医疗风险在所难免。但大多数病患者对此认识不清,以为进了医院就是进了“保险箱”,吃了医生开的处方药,就是“药到病除”,一旦治疗效果不满意或发生意外,就迁怨于医生、药物。 
那么,从医药营销人员的自身出发,营销人员与医生、患者之间的关系,自然是前者要多为后者沟通信息、搭桥铺路、提供合格的药品了。 
为实现有效沟通,医药营销人员除了具备一般营销员素质外,还应做到如下几点: 
首先,要明确沟通对象与目的。要做一名有成就的药品营销员,你就得经常与医护人员、医院中进药决策者进行有效沟通,有时也要直接与最终消费者进行沟通。至于沟通目的,每一次可能不一样。有时或许是为了让对方了解你的产品、你的公司,进而对你的产品产生信任和兴趣,最终实行与你签订进货合作合同;也有可能是为了获悉相关信息,以便采取相应的推销措施;更有可能是为了消除对方的异议、误解、疑虑,以达到某些方面的共识、相互理解及包容、信任等,从而使合作关系得以延续或强化;还有可能是为了在业务合作的基础上,进一步增进彼此之间的交往,使合作关系升华到最理想的境界。 

其次,向对方作简要介绍。这要瞄准对方真正的需求、条件、机遇等等,概括介绍药品特别是新的治疗方法、一些有重大创新的药物能给对方带来的疗效与效益。因为,医护人员最关心的是药品的疗效和使用的安全性、方便性之类的信息;医药分销商最感兴趣的是利好、药品及资金周转速度快、投资回报率高;而最终使用药品的患者更加关心的是疗效、便捷、安全、价格。因而,必须有的放矢的作简明扼要地介绍,再探寻对方所关心的问题,与之展开沟通的话题。 
同时,认真陈述药品的特性、功效,将其特性功效转化为各方所共同关心的话题,即利益所在。药品的特性是指药物本身的理化特性或经证明的事实,药品功效是指药品的特性有什么作用,如从无到有、由少到多进入南京市场的江苏恒瑞生产的“芙欣”,对肺炎衣原体、肺炎支原体、溶脲脉原体的抗微生物作用比红霉素略强等。如向专家或医生推销新药,则重点介绍药品的特性。 
另外,将药品的特性和功效转化为对方所关心的利益。这利益是指能为客户解决问题的价值,即医生、患者、医院进药主管、医药分销商经理能够从你的药品及其服务中获取的价值,这利益的表述要具体,切不可面面俱到。并尽量使用药品的有关临床报告和证明文献,以增强说服力。 
对此应明确注意到,营销人对医院医护人员的和谐沟通销促,切忌采用各种形式的物质“奖励”。如根据医生开处方量的多少按一定比例给医生高额提成、用钱或物贿赂相关科室主任、药剂科主任等进药决策人员,以便让自已的药品能以较高的价格进入医院,并且增加用药量。这就直接违反了国家的有关法律规定,致使药价虚高不下,势必给患者不科学不适当地增加用药量,加重了患者的经济负担,也可能影响患者的健康。政府如今加大了执法力度,对医药行业的不正入之风、商业贿赂进行了深入整顿,同时越来越多的医疗单也为塑造自己的良好形象而严加管理。因此,为实现和谐沟通,搞好药品促销,营销人员必须用正当的手段积极有效地开展工作。

要达到营销人员与医生、患者的和谐沟通,还要通过舆论宣传、教育引导、社会服务等沟通工具,与相关受众开展相互了解、相互支持、相互合作,创造一个有利于自己发展的和谐社会环境,树立企业和产品的良好形象。归纳起来至少有如下几种渠道: 
一是记者招待会。如刚推出一种高科技新产品,可以借助记者招待会、或由政府与记者协会主持的新闻发布会向全国各地推广、介绍。 

公共关系目标相适应,真正有利于受赞助者,有利于整个社会,同时也有利于扩大企业的知名度,塑造企业的社会形象,拉近与消费者之间的距离。 
三是客户联谊会。召开这种医药客户联谊会,主要是加强医药终端建设、密切客情关系的一种有效手段,聘请对象可以是各大医药公司经理、药店经理、大中型医院的药剂科主任、药房一主管、相关医护人员等。 
四是庆典活动。这类活动包括本单位成立若干周年纪念日的庆典、荣获某项荣誉的庆典、取得重大业绩或取得显著发展的庆典等活动。 
五是企业及其产品广告、社会公益广告的宣传。连续的广告宣传是医药客户了解药品的重要信息源,但过多过滥的广告轰炸那种不尊重人的做法也不可取。 
选择何种沟通方式、如何开展?这要从实际出发,因时因地制宜进行,就可宣传企业及产品,塑造企业品牌的良好形象,改善医学企业同消费者、新闻媒介、医药分销渠道成员等相关公众的关系,从而达到促进医药销售和企业可 
持续发展的目的。 
如运用记者招待会或新闻发布会这一沟通工具,则首先要确定会议的主题,即会议的中心议题,可分三大类,一类为发布有新闻价值的某一消息,二为说明有重要意义的某一活动,三为解释事关全局的某一事件。具体讲,就是一个企业扩建、合并,企业成立的周年纪念日,经营方针发生重大改变或推出全新举措、开发新品、运用或引进尖端新技术新工艺、开展崭新服务的重大举措,企业的高级管理人员发生变动或遭遇重大事故、出现误解与谣传,各地区营销工作中出现重要情况,等等,都可成为新闻发布会的主题。

对于这类活动,身负重任的医药营销员要善于识别并紧紧抓住每一个机会。如企业最近推出的一个新产品,已被列为这次闻发布会的主题,营销员就要不失时机地利用媒体权威宣传收到的效应,做好新产品促销的后续工作。随着国家对药品管理的立法越来越完善,药品的购销渠道也将日趋规范,药品终端销售方式也将更加健康发展。预计医院终端销售将会以学术推广为主,代金销售将逐渐退出市场,服务销售将贯穿于医院终端销售的始终。药店终端销售市场份额将继续增长,一部分从事代金销售的药品经销商将从医院终端撤出转战药店终端,药店终端销售的竞争将更加激烈。整个药品终端的销售方式将随着国家对药品管理政策的变化而发生改变。各药品生产企业,经销商将不断的摸索新的销售方式以适应市场的需求。 
综上所述,当代医药营销必须要从策略出发转为从需求出发,即从原来单向传递信息转为双向传递信息,才能实现成功的商业沟通,达到社会效益与经济效益的双赢。为此,医药销售人员还应掌握三个沟通策略理念:策略一:80%的时间倾听,20%的时间说话。一般人在倾听时常常出现以下情况: 一、很容易打断对方讲话;二、发出认同对方的恩……是……等一类的声音。较佳的倾听却是完全没有声音,而且不打断对方讲话,两眼注视对方,等到对方停止发言时,再发表自己的意见。而更加理想的情况是让对方不断地发言,愈保持倾听,你就越握有控制权。在沟通过程中,20%的说话时间中,问问题的时间又占了80%.问问题越简单越好,是非型问题是最好的。说话以自在的态度和缓和的语调,一般人更容易接受。策略二:沟通中不要指出对方的错误,即使对方是错误的;你沟通的目的不是去不断证明对方是错的。生活中我们常常发现很多人在沟通过程中不断证明自己是对的,但却十分不得人缘;沟通天才认为事情无所谓对错,只有适合还是不适合你而已。所以如果不赞同对方的想法时,不妨还是仔细听他话中的真正意思。若要表达不同的意见时,切记不要说:你这样说是没错,但我认为……而最好说:我很感激你的意见,我觉得这样非常好,同时,我有另一种看法,不知道你认为如何?我赞同你的观点,同时……要不断赞同对方的观点,然后再说同时……而不说可是……但是……顶尖沟通者都有方法进入别人的频道,让别人喜欢他,从而博得信任,表达的意见也易被别人采纳。策略三:顶尖沟通者善于运用沟通三大要素;人与人面对面沟通的三大要素是文字、声音以及肢体动作;经过行为科学家六十年的研究发现,面对面沟通时三大要素影响力的比率是文字7%,声音38%,肢体语言55%一般人在与人面对面沟通时,常常强调讲话内容,却忽视了声音和肢体语言的重要性。其实,沟通便是要努力和对方达到一致性以及进入别人的频道,也就是你的声音和肢体语言要让对方感觉到你所讲和所想的十分一致,否则对方无法收到正确讯息,沟通就必须练习一致性。而推销产品最重要的是,你必须找出你产品的重要特色,以及它可以带给客户什么好处,而这个好处非常直接的,这是一般推销员忽略的地方,也是非常重要的关键。永远记住,推销员最重要的关键是建立跟客户信赖感,过程当中,信赖感的第(一)个步骤就是倾听,(二)增加信赖感,步骤是赞美他,表扬他,比如说:“你今天看起来真是美极了,帅呆了”而且是出自真诚的赞美,不是敷衍。记住,赞美会建立信赖感。(三)不断地认同客户。客户讲的不一定是对的,可是只要他是对的,你就要开始认同他。在销售过程中,你必须问自己:“为什么客户要销我的产品,而不是我竞争对手”这一点非常重要。很多推销员都觉得顾客应该买他的产品,有很多产品和服务都很好,就是产品销量提高不了。仔细分析过,就是没有做到以上几点,你就很难跟你的产品和服务态度恋爱,因为你不知道你的产品到底比别人的好在哪里,营销的过程中你要不断地提出证明给顾客,让他百分百地相信你。人际关系改善最好的方式就是:“花时间”,每一个人都喜欢受重视。花时间跟他相处、花时间联系你的客户、花一点时间送他一些小小的赠品、花时间写一张感谢卡、花时间跟他打电话、花一些时间跟他聚餐,如果这样的话你们关系是不是不一样了?

通过分析医药营销中的客体关键在于患者和医生,对于医药市场而言无疑主要为患者的认同,如何抓住消费者的心,需要我们做详细的医药市场调研,通过分析结果再从销售模式和重点切入,比如大客户向关键客户管理的变化是符合市场规律的,每个客户的行为都对企业有着蝴蝶效应的作用,这种作用既可以是正面的也可以是负面的,我们需要去发掘市场上每一个关键客户,去管理每一个关键客户,因为他们是企业常青的关键。我们在营销中懂得沟通有多种工具,要选择好沟通工具,最终运用好沟通工具。最终我们是同消费者要加深理解,销售者主动与消费者进行沟通,要把消费者作为沟通的起点,加深对消费者的理解,并把产品的差别性内容真诚地讲清楚,才能吸引人,赢得消费者的信任。其次拉近距离,商业沟通的实质是感情的沟通,有了感情的纽带,才能在相互间产生良好的态度倾向性,才能保持好良好的关系。整个沟通过程是以对方为中心,很多产品往往不知名,特别是对新研制的高科技产品不甚了解,以至于人们缺乏购买理由,因此销售人员要积极提示购买现由。有了购买理由,也就有了相互间的亲和点,从而形成了双方衔接的界面后,双方自然就沟通了。在沟通中不能总是让对方处于被动地位,而要使对方积极投入,提高参与程度。这样,对方便对所经销的药品与结经营风格产生深刻的体会,其体会必将成为沟通的牢固基础。

《小结》:沟通是我们生活的主要部分,不论是语言或语言文字、符号、非语言、故意或偶然,积极或消极,沟通是我们所做的事情中心不可少的部分,事实上,那么说以及怎样说是我们成功的关键,通过沟通可实现我们的许多目标和抱负,使我们在医药营销工作中取得显著的进展,完成日常工作计划,有效的沟通是一种可以不断发展的技巧,它需要我们有意识地去实践,并在实践中思考。尤其在当今医药营销工作中,沟通策略的运用是我们实现我们的目标,满足我们的需要,实现我们抱负的重要工具之一。

 
 
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